Esta é a terceira parte de uma série em andamento de cinco partes. A primeira parte, a introdução, é aqui. A segunda parte, sobre a quebra de empresas de tecnologia de anúncios, é aqui.
A indústria de tecnologia de anúncios é incrivelmente lucrativa, arrecadando centenas de bilhões de dólares todos os anos nos espionando. Essas empresas têm gavinhas que penetram nossos aplicativos, televisões e automóveis, bem como a maioria dos sites. Sua fome por nossos dados é insaciável. Pior ainda, toda uma indústria secundária de "corretores" surgiu que oferece para comprar nossos registros de compra, dados de localização, históricos de compra, até mesmo nossos registros médicos e judiciais. Esses dados são continuamente ingeridos pela indústria de tecnologia de anúncios para garantir que os dossiês não consensuais de dados privados, sensíveis e potencialmente comprometedores que essas empresas compilam sobre nós estejam o mais atualizados possível.
A vigilância comercial é um processo de três etapas:
- Rastrear: Alguém usa tecnologia, e a tecnologia silenciosamente coleta informações sobre quem ela é e o que faz. Mais importante, os rastreadores coletam informações comportamentais on-line, como interações com aplicativos e histórico de navegação. Essas informações são compartilhadas com empresas de tecnologia de anúncios e corretores de dados.
- Perfil: empresas de tecnologia de anúncios e corretores de dados que recebem essas informações tentam vinculá-las ao que já sabem sobre o usuário em questão. Esses observadores fazem inferências sobre seu alvo: o que gostam, que tipo de pessoa que são (incluindo dados demográficos, como idade e gênero) e o que podem estar interessados em comprar, participar ou votar.
- Público-alvo: as empresas de tecnologia de anúncios usam os perfis que elaboram ou obtiveram de corretores de dados para segmentar anúncios. Por meio de sites, aplicativos, TV e mídias sociais, os anunciantes usam dados para apresentar mensagens personalizadas para pessoas, tipos de pessoas ou grupos específicos.
Essa coleta e processamento de dados é a fonte de inúmeros danos sociais: alimenta a discriminação no emprego, a discriminação habitacional e é um canal para golpes predatórios. Os dados também chegam às mãos de outras pessoas, incluindo militares, agentes de segurança pública e governos estrangeiros hostis. Indivíduos com acesso em grandes empresas exploram dados para seu próprio benefício. Esses dados permitem que golpistas encontrem alvos vulneráveis e que os assediadores rastreiem suas vítimas.
Todo o nosso ambiente digital foi deformado para facilitar essa vigilância generalizada. Nossos dispositivos móveis nos atribuem identificadores de rastreamento por padrão, e esses identificadores exclusivos se espalham por espaços físicos e digitais, rastreando-nos até o mais minuto movimento.
Tudo isso feito em nome do apoio à cultura e ao jornalismo. A indústria de publicidade comportamental afirma que pode entregar mais valor a todos por meio dessa vigilância: os anunciantes conseguem segmentar exatamente quem querem alcançar; Editores recebem bom dinheiro por alinhar o usuário certo com exatamente o anúncio certo, e o usuário ganha porque só são exibidos anúncios altamente relevantes que são adaptados aos seus interesses.
Claro, quem já usou a internet sabe que isso é uma mentira. Os anunciantes sabem que estão sendo cobrados bilhões de dólares por anúncios que nunca são entregues. Os editores sabem que bilhões de dólares arrecadados dos anunciantes por anúncios que aparecem ao lado de seu conteúdo nunca são entregues.
E quanto à alegação de que os usuários "gostam de anúncios, desde que sejam relevantes", a evidência é muito forte de que isso não é verdade e nunca foi. O bloqueio de anúncios é o boicote de consumo mais bem-sucedido da história da humanidade. Quando a Apple dá aos usuários do iPhone uma opção de exclusão com um clique para bloquear todos os anúncios de vigilância, 96% dos usuários clicaram no botão (provavelmente os outros quatro por cento ou estavam confusos ou trabalham para empresas de tecnologia de anúncios).
A publicidade de vigilância não serve a ninguém exceto às empresas asquerosas de tecnologia de anúncios, são um mau negócio para usuários, editores e anunciantes.
Anúncios não asquerosos
Livrar-se de anúncios de vigilância não significa se livrar completamente dos anúncios. Apesar da retórica de que "se você não esteja pagando pelo produto, você é o produto", não há razão para acreditar que o mero ato de pagar por produtos convença as empresas que os fornecem a tratar você com respeito.
Veja os tratores John Deere: os agricultores pagam centenas de milhares de dólares por grandes e necessários equipamentos agrícolas, apenas para ter sua habilidade de consertá-los (ou até reclamar sobre eles) transformada em arma e monetizada contra eles.
Você não pode subornar uma empresa para tratá-lo com respeito - as empresas o respeitam na medida em que temem perder seu negócio ou ser regulamentadas. Em vez de comprar nossos serviços on-line e esperar que isso impressione tanto os executivos de tecnologia que eles nos tratem com dignidade, devemos proibir anúncios de vigilância.
Se os anúncios de vigilância forem proibidos, os anunciantes terão que encontrar novas maneiras de informar o público sobre seus produtos e serviços. Eles terão que voltar às técnicas que os anunciantes usaram por séculos antes do brevíssimo período em que a publicidade de vigilância passou a dominar: eles terão que retornar aos anúncios contextuais.
Um anúncio contextual é segmentado com base no contexto em que aparece: qual artigo ele aparece ao lado ou qual publicação. Em vez de seguir os usuários para segmentá-los com anúncios, os anunciantes contextuais buscam conteúdo relevante para suas mensagens e colocam anúncios ao lado desse conteúdo.
Historicamente, esse foi um processo ineficiente, prejudicado pela necessidade de identificar conteúdo relevante antes de ser impresso ou veiculado. Mas os mesmos sistemas de leilão em tempo real usados para colocar anúncios comportamentais também podem ser usados para colocar anúncios contextuais.
A diferença é esta: em vez da editora pedir a uma empresa de vigilância como a Google ou a Meta para leiloar o leitor em seu nome, a editora leiloaria o conteúdo e o contexto de seus próprios materiais.
Ou seja, em vez de o editor dizer "O que estou pedindo para a atenção deste leitor de 22 anos, que mora em Portland, Oregon, está em recuperação para o vício em opioides e recentemente buscou informações sobre sintomas de gonorreia?", o editor diria: "O que estou oferecendo para a atenção de um leitor cujo endereço IP está localizado em Portland, Oregon, quem está usando o Safari em um iPhone recente e quem está lendo um artigo sobre Taylor Swift?"
Há alguns benefícios óbvios nisso. Primeiro: não requer vigilância. Isso é bom para os leitores e para a sociedade.
Mas também é bom para a editora. Nenhum editor saberá tanto sobre o comportamento dos leitores quanto uma empresa de tecnologia de anúncios, mas nenhuma empresa de tecnologia de anúncios saberá tanto sobre o conteúdo de um editor quanto o editor. Isso significa que será muito, muito mais difícil para as empresas de tecnologia de anúncios abocanhar uma grande fatia da receita do editor, e será muito, muito mais fácil para os editores mudarem de fornecedor de tecnologia de anúncios se quiser.
Isso significa que os editores receberão uma fatia maior do bolo de anúncios de contexto do que quando o bolo é preenchido com anúncios de vigilância.
Mas e o tamanho da torta? Os anunciantes pagarão tanto para alcançar leitores que são segmentados por contexto quanto quando a segmentação é comportamental?
Quase. Os melhores indícios de pesquisa que temos até agora é que os anunciantes geralmente pagam cerca de cinco por cento menos pela segmentação baseada em contexto do que pela segmentação comportamental.
Mas isso não significa que os editores receberão menos - mesmo que os anunciantes insistam em um desconto de cinco por cento para segmentar com base no contexto, uma parcela muito maior dos gastos com anúncios chegará aos editores. As maiores plataformas de tecnologia de anúncios atualmente acabam com mais da metade desses gastos, um valor que só conseguem alcançar porque seu poder de monopólio sobre dados comportamentais lhes dá uma posição de negociação mais forte sobre os editores.
Mas o mais importante: se o rastreamento de anúncios fosse limitado aos usuários que realmente consentiram com ele, quase ninguém veria anúncios, porque os usuários não consentem com o rastreamento.
Isso foi amplamente demonstrado em 2021, quando a Apple alterou o iOS, o sistema operacional dos iPhones e iPads, para facilitar a exclusão do rastreamento.96 por cento dos usuários da Apple optaram por não participar-custando ao Facebook mais de US$ 10 bilhões em receita perdida no primeiro ano.
Infelizmente, a Apple continua a rastrear seus usuários para direcionar anúncios para eles, mesmo que esses usuários optem por sair. Mas se os EUA finalmente aprovassem uma lei federal de privacidade há muito muito tempo falta com direito privado de ação e exigissem consentimento real antes do rastreamento, a receita de anúncios de vigilância cairia para zero, porque quase ninguém está disposto a ser rastreado.
Isto é confirmado pela experiência da UE. O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia proíbe a vigilância para fins de direcionamento de anúncios sem consentimento. Embora as gigantes de tecnologia de anúncios com sede nos EUA tenham se recusado a cumprir essa regra, estão sendo obrigadas a fazê-lo.
Nem todos desrespeitaram a LGPD. A emissora pública holandesa NPO só usava anúncios direcionados para usuários que consentiam com eles, o que significa que praticamente não veiculava anúncios direcionados. Eventualmente, a NPO mudou para anúncios de contexto e viu um aumento maciço nas receitas de anúncios, em parte porque os anúncios funcionavam, bem como anúncios de vigilância, mas principalmente porque ninguém viu seus anúncios de vigilância enquanto todos viram seus anúncios de contexto.
Matar os anúncios de vigilância vai piorar a situação das empresas de vigilância. Mas todos os demais: leitores, jornalistas, editores e até anunciantes ficarão muito melhor.
