Esta es la segunda parte de una serie de cinco artículos. La primera parte, la introducción, está aquí. La tercera parte, sobre la prohibición de los anuncios de vigilancia, está aquí.

Las noticias tienen problemas. No son sólo los masivos cierres  de redacciones, sino también los ataques físicos e ideologicos a periodistas. Los sitios web de noticias están plagados de anuncios, pero más de la mitad del dinero que generan esos anuncios lo desvían las empresas de tecnología publicitaria. absorbidos por empresas de tecnología publicitaria. La mayor parte va a parar a dos empresas, Google y Meta, cuyo duopolio publicitario les ha permitido hacerse con una parte cada vez mayor de los ingresos generados por los anuncios colocados junto a los contenidos informativos.

En su día, las plataformas tecnológicas prometieron que la "publicidad basada en el comportamiento" sería un filón tanto para los medios de comunicación como para sus socios tecnológicos. En lugar de pagar a vendedores a comisión para convencer a las empresas de que coloquen anuncios basados en la reputación y el número de lectores de una publicación, las empresas de medios de comunicación publicarían anuncios colocados por los ganadores de una serie de subastas de fracciones de segundo, cada vez que un usuario pasara de una página a otra.

Estas subastas ofrecerían el usuario, no el contenido, a una serie de licitadores que representan a distintos anunciantes: "¿Qué pujo por el derecho a mostrar un anuncio a un varón de 19 años, deprimido, estudiante de segundo curso del Instituto de Arte de Kansas City, que recientemente ha buscado préstamos para comprar un coche y también compresas para la incontinencia?". En un abrir y cerrar de ojos, todos los espacios publicitarios de la página se llenarían de anuncios comprados a precio de oro por anunciantes ansiosos por llegar a ese usuario concreto. Y a ese usuario le gustará. Estará agradecido por el proceso y por todos los anuncios "altamente relevantes" que le ha puesto delante de las narices.

Un dispositivo de este tipo tiene numerosas piezas móviles. La "pila ad-tech" incluye:

• Una "plataforma de oferta" (SSP): la SSP actúa como intermediario del editor, llevando a cada usuario al mercado y vendiendo su atención en función de sus rasgos "conductuales";
• Una "plataforma del lado de la demanda" (DSP): La DSP representa a los anunciantes, consultando una lista de deseos de rasgos de comportamiento específicos a los que cada anunciante quiere dirigirse;
• Un mercado: El marketplace solicita pujas en nombre del SSP, recoge las pujas de los DSP y, a continuación, realiza la transacción entregando el anuncio del licitador ganador al SSP para que lo coloque en los globos oculares del usuario.

Hay muchas empresas que ofrecen uno o dos de estos servicios, pero las dos mayores empresas de tecnología publicitaria - Meta y Google - ofrecen los tres.

Esto significa que cada día se producen millones de transacciones en las que Google (en representación de un editor) informa a Google (en representación del mercado) sobre un espacio publicitario en venta, tras lo cual Google (en representación de muchos anunciantes diferentes) realiza ofertas por ese espacio publicitario. Una vez consumada la venta, Google percibe tres comisiones diferentes: una por actuar como agente del vendedor, otra por actuar como agente del comprador y una tercera por el uso de su mercado.

Además, Google es un importante editor que ofrece millones de espacios publicitarios en YouTube y otros sitios. También es una agencia de publicidad que compra millones de esos mismos espacios publicitarios en nombre de sus clientes empresariales.

Esto no tiene parangón en el mundo real: imagínese que los propietarios de la Bolsa de Nueva York fueran también una casa de corretaje y un banco de suscripción, además de poseer varias de las mayores empresas de la bolsa y comprar enormes cantidades de acciones en su propia bolsa.

Imagínese que un agente inmobiliario representara tanto al comprador como al vendedor, y que además fuera propietario del servicio de anuncios, y que también comprara y vendiera millones de casas, pujando contra sus propios compradores-clientes y compitiendo por las ventas con sus propios vendedores-clientes.

Imagínese que un abogado de divorcios representara a ambas partes, fuera juez en el tribunal de divorcios e intentara emparejar a los dos solteros en un servicio de citas.

La propiedad del mercado permite a Google dar preferencia a sus propios intermediarios, tanto del lado de los anunciantes como de los editores. Estar en ambos lados de la transacción permite a Google ajustar las ofertas y las aceptaciones para maximizar sus propios ingresos, amañando las subastas para cobrar más a los anunciantes y pagar menos a los editores.

No se trata sólo de Google: Meta también opera un sistema publicitario dominante, "full-stack", íntimamente conectado a sus múltiples plataformas, incluidas Facebook e Instagram, donde compite con los editores para los que intermedia anuncios. Al igual que Google, Meta representa a compradores y vendedores en un mercado que controla y manipula las pujas para beneficiarse a expensas de ambos.

Y lo que es peor, se alega que Google y Meta se han coludido ilegalmente para manipular el  mercado creando un sistema de desventajas casi ineludibles, en el que vendedores y compradores no tenían a quién recurrir.

El mercado de la tecnología publicitaria no es un mercado en absoluto: es una gran estafa comercial donde todo el mundo que ve el editor está en el juego: el agente del comprador, el agente del vendedor y el mercado al que llevan el producto del editor están todos dirigidos por una sola empresa, o por dos empresas que han acordado secretamente no competir. Si no eres capaz de ver quién es el tonto en la mesa de póquer... tú eres el tonto.

Así es como la tecnología publicitaria llegó a consumir más de la mitad de todo el dinero que se gasta en publicidad. Lo robaron.

Esto hay que arreglarlo. Lo que es realmente ilegal, la manipulación del mercado, es el tipo de cosas que suelen vigilar las autoridades antimonopolio. Están en ello. 

Pero incluso si se ordena al duopolio publicitario que ponga fin a su conducta más obviamente atroz, no será suficiente. No basta con que las empresas se comprometan a no utilizar su poder como agentes de compradores y vendedores en su propio mercado para enriquecerse a costa de los editores.

Pregunte a cualquier abogado. Pregunte a cualquier juez. Pregunte a cualquier aficionado al deporte. La única manera de resolver un conflicto de intereses como ese es eliminarlo. El árbitro no puede ser dueño del equipo. El equipo no puede ser dueño del árbitro. El juez no puede oír el caso de su hijo. Su abogado no puede trabajar para su oponente.

Y una empresa de tecnología publicitaria no puede ser el mercado, el agente del comprador y el agente del vendedor.

Ahí es donde entra en juego la Ley AMÉRICA. Presentado por el Senador Mike Lee [R-UT], el proyecto de ley es verdaderamente bipartidista, contando entre sus copatrocinadores con el Senador Ted Cruz [R-TX] y la Senadora Elizabeth Warren [D-MA], y muchos otros poderosos senadores de ambos lados del pasillo.

En virtud de las disposiciones de la Ley AMERICA empresas como Google y Meta se verían obligadas a vender o cerrar sus plataformas de demanda (compradores) y de oferta (vendedores). Ninguna gran empresa (que procese 20.000 millones de dólares anuales o más en transacciones publicitarias) que gestione un intercambio de anuncios podrá representar a los compradores y vendedores que utilicen dicho intercambio. Del mismo modo, ninguna plataforma del lado del comprador podría operar una plataforma del lado del vendedor, y viceversa.

Para las empresas más pequeñas -aquellas que realizan transacciones por valor de entre 5.000 y 20.000 millones de dólares al año en ventas de publicidad-, la Ley AMERICA establece la obligación de "actuar en el mejor interés de sus clientes, lo que incluye realizar la mejor ejecución de las pujas por anuncios", y de mantener sistemas transparentes y auditables para que compradores y vendedores puedan confirmar que así es. Las empresas que representan a compradores y vendedores necesitarían "cortafuegos" entre ambos lados del negocio, con sanciones aún en caso de conflicto de intereses.

Este tipo de norma fue en su día uno de los pilares de la regulación de la competencia en Estados Unidos. Cuando los banqueros se volvieron demasiado grandes para quebrar y los barones del ferrocarril demasiado grandes para ir a la cárcel llevaron a Estados Unidos al borde de la ruina, los reguladores impusieron "separación estructural" a estas empresas de plataforma, prohibiéndoles competir con sus propios clientes.

Eso significaba que los ferrocarriles no podían competir con las empresas de transporte de mercancías por sus raíles. Significaba que los bancos no podían poseer empresas que compitieran con las compañías a las que prestaban dinero. Los ferrocarriles y los bancos pueden jurar que nunca se "autopreferirán", pero la tentación de hacerlo es fuerte, y la posibilidad de que te pillen es baja, y la consecuencia es la conversión de la industria estadounidense en una economía planificada dirigida por un puñado de acogedores directores ejecutivos.

Durante años, el duopolio publicitario juró que nunca cedería a la tentación de amañar el juego a su favor. Pero no han podido evitarlo. No es de extrañar: las normas sobre conflictos de intereses no sólo existen para desbaratar a los deshonestos, sino también para alejar de la tentación a los honestos, pero defectuosos. Y ¿quién entre nosotros puede pretender ser infalible?

Para la industria periodística, la ley AMERICA es una oportunidad increíble. Un simple cambio en la distribución de los ingresos publicitarios -reduciendo la parte destinada a las plataformas a un más modesto 10 por ciento, por ejemplo- podría proporcionar a los editores un aumento del 20 por ciento en los ingresos publicitarios, al tiempo que reduciría el coste de la publicidad en un 20 por ciento. 

Eso es bueno para todos. Dar a los editores una parte justa de los ingresos por publicidad significa que no tendrán que llenar sus sitios web de anuncios que ocultan el contenido. Reducir los costes para los anunciantes significa que los productos pueden venderse más baratos.

La ley AMERICA afirma algo que todo el mundo entiende en sus huesos: puedes ser dueño de la liga, de un equipo o árbitro, pero no puedes hacer las tres cosas y seguir dirigiendo un partido honesto.