Facebook ha lanzado recientemente una campaña publicitándose a sí mismo como el protector de las pequeñas empresas. Este es un intento risible de Facebook para distraerlo de su pobre historial de comportamiento anticompetitivo y problemas de privacidad mientras trata de descarrilar los cambios pro-privacidad de Apple que son malos para el negocio de Facebook.

La campaña de Facebook tiene como objetivo una nueva función de AppTrackingTransparency en los iPhones que requerirá que las aplicaciones soliciten el permiso de los usuarios antes de rastrearlas a través de otras aplicaciones y sitios web o de compartir su información con y desde terceros. Exigir a los rastreadores que soliciten tu consentimiento antes de acecharte a través de Internet debería ser una base obvia, y aplaudimos a Apple por este cambio. Pero Facebook, que ha construido un imperio masivo en torno al concepto de rastrear todo lo que haces permitiendo que las aplicaciones vendan y compartan tus datos a través de un conjunto turbio de terceras empresas, quisiera que los usuarios y los responsables de la formulación de políticas creyeran lo contrario.

No se equivoquen: esta última campaña de Facebook es un ataque directo más contra nuestra privacidad y, a pesar de su hábil empaquetado, también es un ataque contra otras empresas, tanto grandes como pequeñas.

El cambio de Apple

Apple ha desplegado AppTrackingTransparency para iOS 14, iPadOS 14 y tvOS 14. Este tipo de interfaz de consentimiento no es nuevo, y es similar para otros permisos en iOS: por ejemplo, cuando una aplicación solicita acceso a su micrófono, cámara o ubicación. Es normal que las apps tengan que pedir permiso al usuario para acceder a funciones o datos específicos del dispositivo, y el seguimiento por parte de terceros no debería ser diferente. (Sin embargo, en una importante limitación de AppTrackingTransparency, ten en cuenta que este cambio no afecta al seguimiento y la recopilación de datos por parte de la propia aplicación).

Permitir a los usuarios elegir qué seguimiento de terceros van a tolerar o no, y forzar a las aplicaciones a solicitar esos permisos, da a los usuarios más conocimiento de lo que están haciendo las aplicaciones, ayuda a proteger a los usuarios de los abusos y les permite tomar las mejores decisiones por sí mismos. Puedes marcar tus preferencias de AppTrackingTransparency aplicación por aplicación, o establecerlas en general para todas las aplicaciones.

Esta nueva característica de Apple es un paso más en la dirección correcta, reduciendo el abuso de los desarrolladores al dar a los usuarios conocimiento y control sobre sus propios datos personales.

La pequeña empresa y la industria publicitaria

Entonces, ¿por qué la protesta de Facebook? Facebook afirma que este cambio de Apple perjudicará a las pequeñas empresas que se benefician del acceso a los servicios de publicidad dirigida, pero Facebook no te está contando toda la historia. En realidad se trata de quién se beneficia de la normalización de la publicidad impulsada por la vigilancia (pista: no son los usuarios o las pequeñas empresas), y lo que Facebook puede perder si sus usuarios se enteran de lo que exactamente él y otros corredores de datos están haciendo entre bastidores.

Desde hace muchos años, la industria de la publicidad conductual ha promovido la noción de que los anuncios conductuales y dirigidos son mejores. Estos son los anuncios que te siguen a todas partes donde vayas en línea, con resultados a veces inquietantes. Esto contrasta con los anuncios "contextuales" o no dirigidos, que no se basan en su información personal sino simplemente en el contenido de la página web que está visitando en ese momento. Muchos desarrolladores de aplicaciones parecen creer en la publicidad dirigida. Pero ¿son mejores los anuncios dirigidos? ¿Y para quiénes son realmente mejores?

En realidad, varios estudios han demostrado que la mayor parte del dinero obtenido de la publicidad dirigida no llega a los creadores del contenido, es decir, a los desarrolladores de aplicaciones y al contenido que éstas albergan. En cambio, la mayoría del dinero extra ganado por los anuncios dirigidos termina en los bolsillos de estos corredores de datos. Algunos nombres son muy conocidos, como Facebook y Google, pero muchos más son compañías turbias de las que la mayoría de los usuarios nunca han oído hablar.

Conclusión: "La Asociación Nacional de Anunciantes estima que, cuando se tiene en cuenta el "impuesto sobre la tecnología publicitaria", los editores sólo se llevan a casa entre 30 y 40 centavos de cada dólar [gastado en anuncios]" El resto va a los intermediarios de datos de terceros que mantienen las luces encendidas explotando tu información, y no a las pequeñas empresas que intentan trabajar dentro de un sistema roto para llegar a sus clientes.

La realidad es que sólo un puñado de empresas controlan el mercado de la publicidad en línea, y todos los demás están a su merced. Las pequeñas empresas no pueden competir con las grandes redes de distribución de publicidad por su cuenta. Debido a que la industria publicitaria ha promovido la fantasía de que la publicidad dirigida es superior a otros métodos para llegar a los clientes, cualquier otra cosa inherentemente tendrá menos valor en los mercados publicitarios. Esto no sólo significa que los anuncios tienen un valor publicitario menor si no se dirigen a los usuarios, sino que también aleja el flujo de dinero de la innovación que, de otro modo, podría aportarnos diferentes métodos publicitarios que no impliquen perfiles y objetivos invasivos.

Facebook se autoproclama en este caso como protector de las pequeñas empresas, y eso no podría estar más lejos de la verdad.

Facebook se autoproclama en este caso como protector de las pequeñas empresas, y eso no podría estar más lejos de la verdad. Facebook los ha encerrado en una situación en la que se ven obligados a ser furtivos y adversos a sus propios clientes. La respuesta no puede ser defender ese sistema roto a costa de la privacidad y el control de sus propios usuarios.

Para empezar, no debemos permitir que las empresas violen nuestros derechos humanos fundamentales, aunque sea mejor para sus resultados. Si eliminamos la purpurina de la jerga de relaciones públicas, eso es de lo que Facebook se queja. Si las empresas quieren nuestra atención y dinero, deben hacerlo respetando nuestros derechos, incluyendo el derecho a la privacidad y el control de nuestros datos.

En segundo lugar, reconocemos que los negocios están en un aprieto debido al dominio de Facebook y las promesas excesivas de la industria de la publicidad. Así que, si queremos que las pequeñas empresas sean capaces de competir, tenemos que hacer que sea un campo de juego nivelado. Si una aplicación necesita pedir permiso, todas deberían hacerlo, incluyendo al mismo Facebook. Esto señala el camino, de nuevo, a la necesidad de una ley de privacidad básica que proteja y potencie a los usuarios. Esperamos que los desarrolladores de aplicaciones se unan a nosotros para impulsar una ley de privacidad para que todos puedan competir en las mismas condiciones, en lugar de que los peores violadores de la privacidad tengan (o se perciba que tienen) una ventaja.

Si queremos que las pequeñas empresas puedan competir, tenemos que hacer que sea un campo de juego nivelado.

En general, AppTrackingTransparency es un gran paso adelante para Apple. Cuando una empresa hace lo correcto para sus usuarios, la EFF estará con ella, así como nosotros caeremos con fuerza sobre las empresas que hacen lo incorrecto. Aquí, Apple tiene razón y Facebook está equivocado. El siguiente paso: Android debería seguir con las mismas protecciones. Tu turno, Google.