En diciembre de 2020, Apple hizo algo increíblemente grande. Cambió el modo en que iOS, su sistema operativo móvil, gestionaba las preferencias de privacidad de los usuarios, de modo que los propietarios de iPhones y otros dispositivos iOS podían indicar que no querían ser rastreados por ninguna de las aplicaciones de sus dispositivos. Si lo hicieran, Apple bloquearía esas aplicaciones para que no recogieran los datos de los usuarios.

Esto hizo que Facebook se enfadara mucho, mucho.

En lo que respecta a Apple -y a Facebook, y a Google, y a otras grandes empresas tecnológicas-, tenemos derecho a tanta privacidad como ellos quieran darnos, y no más.

No es difícil ver por qué. Casi todos los usuarios de iOS optaron por no realizar el seguimiento. Sin ese rastreo, Facebook ya no podría crear los expedientes de comportamiento no consensuados que son su especialidad. Según Facebook, permitir a los usuarios de Apple renunciar al rastreo le costó a la empresa 10.000.000 de dólares en el primer año, y después habrá más pérdidas.

Facebook se ha puesto las pilas en su intento de recuperar esos miles de millones. La compañía bombardeó a sus usuarios con mensajes ...rogándoles que volvieran a activar el rastreo. Amenazó con una demanda antimonopolio contra Apple. Consiguió que las pequeñas empresas defendieran el rastreo de usuarios, alegando que cuando una corporación gigante espía a miles de millones de personas, eso es una forma de desarrollo de la pequeña empresa.

Durante años, Facebook -y la industria de la publicidad de vigilancia- han insistido en que a la gente realmente le gustan los anuncios dirigidos, porque toda esa vigilancia produce anuncios que son "relevantes" e "interesantes". ¿La base de esta afirmación? La gente utilizaba Facebook y visitaba sitios web que tenían anuncios, por lo que deben disfrutar de los anuncios dirigidos.

Desgraciadamente, la realidad tiene un sesgo anti-vigilancia. Mucho antes de que Apple ofreciera a sus usuarios una opción significativa sobre si querían ser espiados, cientos de millones de usuarios de la web habían instalado bloqueadores de anuncios (y bloqueadores de rastreadores, como nuestro Privacy Badger), en lo que equivale a el mayor boicot de consumo de la historia. Si esos millones de personas valoran la orientación publicitaria, tienen una forma muy divertida de demostrarlo.

Una y otra vez, cuando a los usuarios de Internet se les da la opción de ser espiados o no, eligen no hacerlo. Apple dio a sus clientes esa opción, y por ello deberíamos estar realmente agradecidos.

Y sin embargo... Facebook tiene un punto.

Cuando los "usuarios" son "rehenes"

En los comentarios de Facebook al informe de la Administración Nacional de Telecomunicaciones e Información "Developing a Report on Competition in the Mobile App Ecosystem", Facebook lamenta la capacidad de Apple para anular las decisiones de sus clientes sobre las aplicaciones que quieren ejecutar. Los dispositivos iOS como el iPhone utilizan contramedidas tecnológicas para bloquear la "carga lateral" (instalar una aplicación directamente, sin descargarla de la App Store de Apple) e impedir que terceros ofrezcan tiendas de aplicaciones alternativas.

Este es el tema de la legislación en curso a ambos lados del Atlántico. En EE.UU., la Ley de Mercados Abiertos de Aplicaciones (Open App Markets Act) obligaría a Apple a quitarse de en medio a los clientes que quieran utilizar tiendas de aplicaciones y aplicaciones de terceros; en la UE, la Ley de Mercados Digitales contiene disposiciones similares. Algunos fabricantes de aplicaciones, molestos con los requisitos comerciales que Apple impone a las empresas que venden a través de su App Store han demandado a Apple por abusar de su poder de monopolio.

Las disputas sobre lo que se incluye en la App Store suelen centrarse en las comisiones que Apple cobra a sus proveedores de software, que históricamente eran del 30%, aunque recientemente algunos proveedores han pasado a un nivel de descuento del 15%. Es comprensible: muchas empresas operan con márgenes que hacen insostenible el pago de una comisión del 30% (o incluso del 15%).

Por ejemplo, el descuento para los vendedores de audiolibros al por mayor -que compiten con la plataforma iBooks de Apple- es del 20 por ciento. Esto significa que la venta de audiolibros en la plataforma de Apple es una propuesta de pérdida de dinero, a menos que se trate de Apple o de su socio preferente, Audible, la filial de Amazon que domina el mercado. Las tiendas de audiolibros con aplicaciones para el iPhone tienen que recurrir a extrañas soluciones, como obligar a los usuarios a conectarse a sus sitios web mediante un navegador para comprar sus libros, y luego volver a sus teléfonos y utilizar su aplicación para descargarlos.

Esto significa que Apple no sólo controla las aplicaciones que pueden utilizar sus clientes de telefonía móvil, sino también el control casi total de las obras literarias que pueden escuchar. Puede que Apple no se haya propuesto controlar los hábitos de lectura de sus clientes, pero una vez conseguido, guarda celosamente ese control. Cuando los clientes de Apple manifiestan su interés por utilizar las tiendas de aplicaciones de la competencia, Apple hace un esfuerzo técnico y legal extraordinario para impedirlo.

El modelo de negocio de iOS se basa en la venta de hardware y el cobro de comisiones por las aplicaciones. Facebook acusa a estos dos factores de imponer elevados "costes de cambio" a los clientes de Apple. "Costes de cambio" es el término que utilizan los economistas para referirse a todo aquello a lo que hay que renunciar cuando se cambia de lealtad de una empresa a otra. En el caso de iOS, el cambio a un dispositivo móvil de la competencia no solo implica el coste de comprar un nuevo teléfono, sino también de comprar nuevas aplicaciones:

[Las aplicaciones basadas en la web suelen obligar a los consumidores a volver a comprar las aplicaciones, a renunciar a las compras dentro de la aplicación o a las suscripciones, o a gastar tiempo y esfuerzo en cancelar las suscripciones actuales y establecer otras nuevas.

Facebook tiene razón. Las restricciones de Apple a los navegadores de terceros y las limitaciones que impone a Safari/WebKit (sus propias herramientas de navegación) han dificultado las "aplicaciones web", que se ejecutan sin problemas dentro de un navegador. Esto significa que los fabricantes de aplicaciones no pueden ofrecer una única aplicación basada en el navegador que funcione en todas las tabletas y teléfonos, sino que tienen que pagar para desarrollar aplicaciones separadas para cada plataforma móvil.

Esto también significa que los usuarios de aplicaciones no pueden pasar de una plataforma a otra y acceder a todas sus aplicaciones escribiendo una URL en un navegador de su elección.

Facebook está muy bien situada para comentar cómo los elevados costes de cambio pueden encerrar a los usuarios en un servicio que no les gusta mucho, porque, por mucho que no les guste esa plataforma, los costes de utilizarla son superiores a los que la empresa impone a los usuarios que la abandonan.

Así es como funciona Facebook.

Facebook ha dedicado importantes esfuerzos de ingeniería a mantener sus costes de cambio lo más altos posible. En memorandos internos -publicados por la FTC- los ejecutivos, jefes de proyecto e ingenieros de la empresa hablan con franqueza de los planes para diseñar los servicios de Facebook de forma que los usuarios que se marchen a un rival paguen un precio lo más alto posible. Facebook se ha comprometido plenamente a que la eliminación de su cuenta signifique dejar atrás a los amigos, la familia, las comunidades y los clientes que se quedan.

Así que cuando Facebook señala que Apple está utilizando los costes de cambio para tomar a sus usuarios como rehenes, saben de lo que están hablando.

Los dictadores benévolos siguen siendo dictadores

El argumento de Facebook es que, cuando los usuarios de Apple no están de acuerdo con ella, la elección del usuario debe prevalecer sobre la preferencia de la empresa. Si los usuarios quieren utilizar una aplicación que no le gusta a Apple, deberían poder elegir esa aplicación. Si los usuarios quieren dejar a Apple e irse a un rival, no se debería permitir que Apple los bloquee con altos costes de cambio.

Facebook tiene razón.

El programa Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple -el nombre de la empresa para el cambio en iOS que permite bloquear las aplicaciones para que no te espíen- se basó en la idea de que cuando no estás de acuerdo con Facebook (u otras empresas de tecnología de vigilancia), tu elección debe prevalecer sobre sus preferencias corporativas. Si quieres usar una aplicación sin que te espíen, deberías poder elegirla. Si quieres dejar Facebook e irte a un rival, Facebook no debería poder bloquearte con altos costes de cambio.

Es estupendo que Apple decida defender tu privacidad. De hecho, no deberías exigir menos. Pero si Apple decide no defender tu privacidad, deberías tener el derecho de anular la decisión de la empresa. Después de todo, Facebook espió a los usuarios de iOS durante más de una década antes del programa de  Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.

Al igual que Facebook -y Google, y otras empresas-, Apple tolera mucha vigilancia en su plataforma. En la primavera de 2021, Apple y Google expulsaron de sus tiendas de aplicaciones a algunos de los peores intermediarios de datos de localización, pero dejaron mucho para espiar tus movimientos y venderlos a terceros.

El problema de iOS no es que Apple gestione una App Store, sino que impide que otros ofrezcan tiendas de aplicaciones competidoras. Si te gustan las decisiones de Apple sobre las aplicaciones que puedes utilizar, ¡es genial! Pero ese es un sistema que sólo funciona bien - y falla mal. Por mucho que confíes hoy en los juicios de Apple, no hay garantía de que mañana sigas pensando lo mismo.

Después de todo, las decisiones editoriales de Apple son, y siempre han sido, impulsadas por una mezcla de querer ofrecer una experiencia de calidad a sus usuarios, y querer dar beneficios a sus accionistas. La imposibilidad de que los usuarios de iOS se cambien a una tienda de aplicaciones rival significa que Apple tiene más margen de maniobra para eliminar aplicaciones que sus usuarios aprecian sin perder clientes por ello.

El Congreso de EE.UU. está luchando con este asunto, al igual que las cortes y una de las soluciones que han propuesto es ordenar a Apple que retire las aplicaciones que no le gustan de su App Store. No es así como lo haríamos. Hay muchas maneras de que obligar a Apple a publicar software que no le gusta pueda salir mal. El gobierno de EE.UU. tiene la fea costumbre de ordenar a Apple que sabotee el cifrado del que dependen sus usuarios.

Pero Apple también decide a veces sabotear su encriptación, en formas que exponen a sus clientes a un riesgo terrible.

Al igual que Facebook, Apple da mucha importancia a esos momentos en los que realmente defiende a sus usuarios, pero al igual que Facebook, Apple insiste en que cuando decide vender a esos usuarios, éstos no deberían poder evitarlo.

En lo que respecta a Apple -y a Facebook, y a Google, y a otras grandes empresas tecnológicas-, tenemos derecho a tanta privacidad como ellos quieran darnos, y no más.

Eso no es suficiente. Facebook tiene razón al afirmar que los usuarios deberían poder elegir otras tiendas de aplicaciones además de la de Apple, y Apple se equivoca al afirmar que los usuarios que tengan esta opción estarán expuestos a aplicaciones depredadoras e invasivas. Las objeciones de Apple implican que sus opciones de privacidad, a menudo fantásticas, no pueden ser mejoradas. Eso es categóricamente erróneo. Hay mucho margen de mejora, especialmente en un producto de mercado masivo que no puede atender todas las necesidades específicas e individuales de miles de millones de usuarios.

Apple también tiene razón. Los usuarios de Facebook no deberían tener que optar por el espionaje para usar Facebook.

Los derechos de los usuarios no deberían dejarse a la discreción de los consejos de administración de las empresas. En lugar de esperar a que Apple (o incluso Facebook) defienda a sus usuarios, el público merece un derecho a la privacidad legalmente exigible, que se aplique a Facebook y Apple... y a las pequeñas empresas que puedan surgir para ofrecer tiendas de aplicaciones alternativas o interfaces de usuario.